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《葉茂中談品牌》之誤區之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發展結果
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。
許多企業家認為，品牌形象的老化，是環境和市場所致，是一個品牌自身的發展規律，沒有什么可以改變這樣的規律，關鍵是要更新產品結構，開發新的產品。
這種誤區的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：
1 產品和品牌不分。營銷理論認為，產品的發展經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產品的生命周期，而非品牌的發展規律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產品周期的限制，發揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！
2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論，并沒有被中國的企業完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。
3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經營管理的經驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。
那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是"陳舊、保守、過時"而被人們所拋棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？
2執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是"落伍的、不合潮流的、過去的"。一起來看一下煙草行業的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，"山外有山"的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？
3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小"康師傅"動起來！如今的"康師傅"，是不是感覺在和我們"一起慢慢變老？"
4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足"小霸王"，是否也只有登高才能看見它離去的背影？
當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業經營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
1 創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心。寶潔認為"為消費者提供更好、更新的產品"是它成功的根本原因。
2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的小狗"Ｐuppy"后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。
3 創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調"科技"，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是"古板、機械、冷漠的"，最后，使用了"將好的東西帶到生活中"這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。
飛利浦的"讓我們做得更好！"的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！
4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌"青春活力"！